古代中醫廣告之「沖天招牌」

沖天招牌,一般豎立在店舖門前或店舖門面相對的街面中央,一般寬三尺,高不等,甚或高過於房,黑地金字,寫著自己的經營內容和特色。清代佚名氏在《燕京雜記》中說的「招牌有高至三丈者」就是這種沖天招牌。清代朱彝尊在《日下舊聞·卷三十八》中也提到:「都城市肆初開,必盛張鼓樂,戶結綵繒。賀者持果核堆盤,圍以屏風祀神。正陽門東西街招牌,有高三丈餘者,泥金殺粉,或以斑竹鑲之,又或鏤刻金牛、白羊、黑驢諸形象,以為標識。」對於沖天招牌的具體形制及設置,李一氓曾有詳細考證:「關於沖天招牌,現在是很生疏了。那是用兩片長條石,深埋地下,露出地面的兩石之間則夾豎一個很長很長的黑漆金字招牌。石條有洞,可以把招牌栓緊,一般直立在店舖當中的街上,很高很高,意在使人老遠就能看見這家大店所在。清代乾隆年間的《圓明園內鋪面牌幌則例》還規定,沖天招牌頂上要雕裝元寶或如意,真是很闊氣,很神氣了。」

對於這種寬三尺、高數丈的沖天招牌,店家自然不會白白豎立在那裡僅當擺設,而是要充分利用其擁有空間來宣傳其經營特色和經營宗旨,引人注目,以廣招徠。於是,這種沖天招牌也就突破了傳統招牌字數一般不超過四個的限制,而根據宣傳的需要來撰寫更為詳盡的廣告詞。清代比較典型的沖天招牌字數有多達20多個者,有的是宣傳其經營特色,有的則是宣傳其經營品種,為古籍所記載下來、比較有特色的沖天招牌廣告詞有如下幾幅:

德愛堂沈家祖傳七代小兒七珍丹,只此一家,並無二處。

同春堂自置川廣閩浙各省地道生熟藥材。

同春堂遵古炮炙飲劑咀片諸般應症丸散膏丹。(閒園鞠農:《燕市商標孴錄》)

這些沖天招牌,既昭示了字號,也宣傳了其傳統所長,意在以名店的正宗特色招徠顧客。

清代李光庭《鄉言解頤·卷四·物部上·市肆十事》「招牌」條說:「士必待招而後往者,重席珍也。客必待招而後來者,拉主顧也。善賈者招之以實貨,招之以虛名,招之以坐落、門面、字號,而總不若招牌之豁目也。」商家之所以重視招牌廣告,是因為招牌是一種無形資產,它能給商家帶來很好的經濟效益。著名的招牌,實際上也就是著名的商標,它往往同優質的商品聯繫在一起,同顧客的認同感、信任感聯繫在一起。因此之故,一些著名的招牌往往被人模仿或假冒。徐珂《清稗類鈔·第五冊·農商類》「京師藥鋪」條記載:「東安門內有賣靈寶如意丹者,定價不二,先與銀,乃付丹。每以紋銀之重量若干,易丹如其數,錢則每百易丹一錢。治病神效,故人爭市之。屋僅一廛,懸額為『青囊一卷』,其人以此起家,傳數代矣。由是爭相倣傚,或書『清囊一卷』,或『誠囊一卷』,或『菁囊一卷』,或『精囊一卷』,以此相混攘利,而不知其意義不通也。一巷之中,殆有數十家,門面宏敞,點綴鮮明。客至,慇勤延坐,奉茶奉煙,先與丹而後付值,銀不必紋、錢不必定,而丹不甚佳……」

傳統意義上的招牌廣告起源於秦漢,在唐朝興盛,後歷經宋、元、明、清,其表現形式日漸成熟。招牌廣告在其發展過程中,除了作為店舖的標記來吸引顧客外,還反映著商人的經營思想、商業道德和信譽,也反映著不同時代大眾的審美情趣,是中國古代社會獨特的藝術表現形式,蘊涵有豐富多彩的中國古代民俗文化,值得我們進一步深入探究。

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